Kráľovná dokonalosti. Bohyňa životného štýlu. Ikona amerických gazdiniek. Perfekcionistka až za hranicu posadnutosti. Maniačka Martha. Prvá self-made miliardárka. Žralok z Wall Street. Obetný baránok. Podvodníčka. Klamárka. Odsúdená za trestný čin. Väzenkyňa. Martha Stewart má za sebou miliardový úspech, ale aj väzenie. Je to žena, ktorá sa nedá vtesnať do jednej nálepky. Za svoju kariéru vystriedala toľko tvárí, že by vystačili na niekoľko životov.
Hovorí sa, že keby v jej dobe existovali influenceri, by bola prvou z nich. A možno ešte viac: bola by ich prototypom. Svojím príkladom ovplyvnila milióny ľudí a svoj „content“ si vytvárala sama – od piky do posledného detailu. A čokoľvek ponúkala svojim čitateľom, divákom a neskôr aj zákazníkom, najprv sama vyskúšala. Ako urobiť čo najlesklejšiu polevu na slávnostnú tortu. Čím natrieť okná, ako perfektne ustlať posteľ, kedy ostrihať maliny a z čoho uviť ten najkrajší vianočný veniec… Presvedčila vás, že práve ona pozná správny spôsob, ako na to. A je tu, aby vás to naučila.
Feministky ju nemohli vystáť. Martha Stewart totiž robila presne to, proti čomu bojovali: oslavovala domácnosť. Kým feministické hnutie videlo v domácich prácach symbol ženskej podriadenosti, Martha v nich nachádzala tvorivosť, potešenie – a moc. Sama sa považovala za modernú feministku: „Snažím sa pomôcť ženám vrátiť im pocit potešenia a úspechu v ich domovoch.“ Tvrdila, že „domácnosť môže byť mocná vec“. A možno práve v tom spočíval jej najväčší paradox: kým iné ženy chceli z domácnosti uniknúť, ona ju premenila na zdroj moci. Všetko pre ňu muselo byť perfektné. Koláč, prestretý stôl, kytica aj posledný drink večera. „Toto je perfektný drink na perfektné zakončenie perfektnej večere,“ hovorila. Mala svoje porekadlo: „Keď chcete byť šťastná jeden rok, vydajte sa. Keď desať rokov, zadovážte si psa. A keď celý život, majte svoju záhradu.“ Martha Stewart vedela, čo je dokonalosť. A celý život nás presviedčala, že ju dokážeme dosiahnuť aj my.
Začiatky v modelingu
Perfekcionizmus zdedila po otcovi. Ona jediná mu mohla žehliť košele, iba s jej výkonom bol spokojný. Otec Edward Kostyra a mama Martha Ruszkowski patrili k prvej generácii poľských Američanov, ich rodičia prišli do Ameriky začiatkom 20. storočia za „lepším životom“, ako hovorievala Martha. Ich poľský pôvod bol v rodine živý, v jednom rozhovore pre PBS vyjadrila poľutovanie, že sa ako malá nenaučila po poľsky. Kostyrovci mali šesť detí, tri dievčatá a troch chlapcov, ona bola najstaršia dcéra. Otec pracoval ako obchodný zástupca vo farmaceutickej firme, ale neveľmi sa mu darilo. A tak sa vyžíval v záhrade. Martha bola jeho miláčik. Naučil ju všetko o pôde, rastlinách, strihaní a hnojení. Jedna zo sestier neskôr vtipkovala, že Martha vyrastala so šijacou ihlou v jednej ruke a kladivom v druhej. Mama ju naučila šiť aj variť. U Kostyrovcov sa sviatky vždy oslavovali s veľkou pompou: doma pripraveným jedlom a perfektným stolovaním. Rodina so šiestimi deťmi mala hlboko do vrecka, a tak každý robil, čo mohol, aby prispel do rozpočtu. Martha od desiatich rokov strážila deti a v pätnástich začala pracovať ako modelka – za honorár 15 dolárov na hodinu namiesto 50 centov za babysitting. Kriticky priznáva, že ako modelka nebola nijako výnimočná, ale darilo sa jej. Robila televízne reklamy na Clairol, vlasovú kozmetiku Breck či mydlo Lifebuoy. Jednu sezónu dokonca predvádzala a fotila pre Chanel v Paríži. V modelingu pokračovala aj na vysokej škole, štedré honoráre jej pomohli financovať štúdium. Barnard College bola prestížna a vysoko rešpektovaná akademická inštitúcia pre mladé ženy a tam študovala dejiny architektúry a európske dejiny, pričom istý čas zvažovala, že sa stane architektkou. Štúdium si užívala a ako „tá vysoká blondína z New Jersey“ mala kopec ctiteľov.
Každý deň začína od nuly
Rande naslepo s Andym Stewartom, študentom práva z Yale, Marthe dohodla jeho sestra. Andy bol milý, veľmi šarmantný, zábavný, veľa cestoval. Na konci večere bola do neho zamilovaná až po uši. Bol to jej prvý chlapec a keď ju požiadal o ruku, plesala. Krátko po svadbe mladomanželia odcestovali na päť mesiacov do Európy, pre Marthu to bola doslova iniciačná cesta. Hovorí, že si robila poznámky o každom jedle, ktoré ochutnala, o každej ingrediencii, objavovala nové chute a vône… Rovnako mocne na ňu zapôsobila európska architektúra, francúzske zámky a predovšetkým ich nádherné kvitnúce záhrady.
Mala 24 rokov, keď sa jej v roku 1965 narodila Alexis. O dcéru sa starala, ale materstvo ako také ju príliš nevzrušovalo. A už vôbec v ňom nevidela svoje poslanie. Nevedela prejavovať city, nikdy v tom nebola dobrá. U nich doma sa neriešili emócie, riešil sa každodenný praktický život. K tomu svojmu sa postavila čelom – už sa nechcela živiť modelingom, nechcela byť iba pekná blondína. A tak sa vrhla do jedného z najmužskejších povolaní Ameriky 60. rokov. Jej svokor bol burzový maklér a toto prostredie ju fascinovalo už od školy. Andy Monness, partner v jednej menšej newyorskej maklérskej firme, bol ohromený jej sebavedomím, energiou, vzdelaním a obchodným talentom. Prijal ju, zaučil a v roku 1968 získala licenciu na obchodovanie s cennými papiermi pre verejnosť. Postupne sa z nej stala tzv. institutional stockbroker, teda maklérka pracujúca s veľkými inštitucionálnymi klientmi. Dokázala zarobiť veľké peniaze a hoci bola jednou z mála žien v čisto mužskom svete, vraví, že sa vždy cítila byť rešpektovaná a pojem rodovej diskriminácie na pracovisku vôbec nepoznala. Napokon ako sestra troch bratov sa vraj nikdy nenechala zastrašiť mužmi. Neskôr svoju kariéru opísala príznačne: chcela som sa dostať na Wall Street, aby som sa naučila, ako funguje biznis. „Táto práca ma naučila, čo všetko je potrebné na vybudovanie skutočného podnikania.“ Z Wall Street si odniesla i jednu životnú múdrosť: „Every day starts at zero.“ Každý deň začínaš od nuly. Musíš každý deň znova dokázať, že vieš zarobiť peniaze. Po siedmich rokoch, keď burzu zachvátila veľká recesia, však z Wall Street odišla. Dodnes to trošku ľutuje…
Televízna hviezda na obzore
Všetko to začalo s Turkey Hill. „Keby nebolo Turkey Hill, nebola by Martha Stewart,“ glosovala. Veľkú zanedbanú farmu vo Westporte v štáte Connecticut tvorila stará barabizňa na spadnutie, ale tie rozsiahle lúky a pozemky ju uchvátili. Stewartovci usadlosť kúpili v roku 1976 a chátrajúce sídlo doslova vstalo z popola. Martha sa pustila do rekonštrukcie Turkey Hill s nadšením a takým kreatívnym zápalom, až prekvapila samú seba. Omietala steny, maľovala izby, zakladala záhony zeleniny, v Turkey Hill sa jej kutilské gény prejavili naplno. Miestni volali na úrad, že tá nová suseda chová v kurníku sliepky a či je to s kostolným riadom. Martha tiež založila kvetinovú záhradu, ktorú striedali úhľadné políčka so zeleninou a šalátom vysadeným v radoch ako vojaci. Celkom sa oddala farmárčeniu a starostlivosti o domácnosť, uvedomila si, ako veľmi ju to baví. Andy sa medzitým stal šéfom prestížneho vydavateľstva a ona pre jeho klientov usporadúvala veľké hostiny. Po čase svoju záľubu premenila na povolanie. Založila cateringovú firmu s ponukou čerstvých domácich jedál. Nič z obchodu, všetko pripravené doma v jej kuchyni a z plodov jej záhrady. Organizovala večierky pre také inštitúcie ako Metropolitan Museum či Sotheby’s, často aj pre päťsto a viac hostí. Jej kreácie mali od začiatku nádych extravagantnosti – misy so zeleninou a ovocím aranžované v štýle starých barokových obrazov, fľaše s vodkou zapustené do ľadu so zelenými vetvičkami a malými ružovými púčikmi. Zakrátko svoju cateringovú spoločnosť premenila na miliónový biznis. Rozmýšľala však ďalej. Catering je prudko pominuteľná záležitosť, pripravíte jedlo, kvety, dekorácie a za pár hodín je po všetkom. Zostanú len omrvinky. Čo zachytí tieto prchavé okamžiky najlepšie? Kniha, samozrejme. Vo svojej prvej publikácii Entertaining (1982) radila čitateľkám, ako doma usporiadať super večierok. A nešlo len o jedlo, aj keď kniha obsahovala približne 300 receptov, jej autorka ju poňala skôr ako komplexnú príručku spoločenského života a hostenia – od menu cez prestieranie a dekorácie až po hudbu a osvetlenie. Jej zmysel pre perfekcionizmus sa prejavoval v každom detaile. Pri stole, napríklad, nestačilo, aby boli kvety pekné. Martha vymerala presnú výšku váz, aby neprekážali hosťom vo výhľade a rozhovore. Pri pečení vždy postupovala podľa francúzskeho pravidla mise en place (všetko na svojom mieste), teda aby všetky ingrediencie, formy, stierky a ostatné kuchynské pomôcky boli pripravené ešte pred začiatkom práce. Podľa jej ďalšieho pravidla „mind the mixing“ bolo treba dávať pozor na spôsob šľahania masla, lebo rôzne techniky vedú k rozdielnej textúre cesta. To nebolo len prázdne bazírovanie na detailoch, jednoducho chcela, aby presne stanovený postup priniesol zakaždým rovnaký výsledok. Žiadna „štipka“, „približne“ alebo „trochu“, ako to zvykla hovoriť slávna Julia Child… Po debute publikácie Entertaining nasledovali ďalšie knihy ako Marthine rýchle varenie, Marthine predjedlá či Marthine páje a tarty. Čo rok, to nová kniha. Ich úspech ju napokon dostal do televízie, pravidelne hosťovala v rôznych reláciách vrátane legendárnej rannej televíznej show NBC Today, najskôr raz týždenne, potom každý deň. Predstavte si ju, napríklad, ako namiesto tradičného „postriekaj všetko, čo vyzerá podozrivo“, zanietene rozpráva do kamery o integrovanej ochrane proti škodcom v záhrade. Diváci ju doslova žrali. Slovo Marthine, slovo božie!
Perfectly perfect a nikdy inak
Vo svojich knihách, článkoch a televíznych reláciách maľovala obraz útulného a krásneho domova. Harmonického a dokonale fungujúceho rodinného života. Sama však tento ideál nedokázala naplniť. Paradoxne, keď v roku 1988 vydala svoju štvrtú knihu Weddings, jej vlastné manželstvo bolo v troskách. Weddings ešte venovala Andymu. Na prvej strane stálo: „Môjmu manželovi Andymu. Naša svadba bude vždy moja obľúbená.“ Navonok ich manželstvo vyzeralo úžasne, no posledné roky sa k sebe správali viac ako kolegovia než manželia. Alexis neskôr prezradila, že vyrastala vo veľmi nepríjemnej atmosfére a naučila sa potláčať všetky svoje city. Andy mal milenky a s jednou z nich, aranžérkou kvetín, napokon odišiel. Martha priznáva, že dodnes nevie, čo je dôležitejšie, či manželstvo, alebo kariéra. Iste však vo víre práce zabudla na svoj vlastný život. Tvorcom dokumentárneho filmu poskytla svoj denník, ktorý si písala v čase odlúčenia od manžela. Nechcela hovoriť o rozvode na kameru, lebo vraj neznáša ľudí, ktorí sa vyžívajú v sebaľútosti. Písala Andymu listy, ako sa trápi a aby jej dal ešte šancu. Chce spáliť Turkey Hill, nech sa ich milovaný domov zmení na popol ako ich manželstvo. Dúfa, že spadne lietadlo, v ktorom cestuje na autogramiádu svojej knihy. O sebe píše ako o totálnej troske. Má 45 rokov a je sama. Osamelá. Jej manželstvo trvalo 27 rokov. Po rozvode s Andym prakticky prerušila kontakt a podľa jej vlastných slov spolu celé desaťročia neprehovorili. Pre časopis People vtedy vyhlásila, že sa pozerá len dopredu. A naozaj, to najlepšie na Lady Dokonalú ešte len čakalo. V roku 1990 založila časopis Martha Stewart Living, do ktorého sústredila všetky svoje kľúčové aktivity: cooking, gardening, crafting, decorating. Varenie, záhradníčenie, ručné práce a dekorovanie domácnosti. V roku 2002 jeho náklad dosiahol dva milióny výtlačkov. Pózovala na obálke takmer každého čísla, budovala si svoj kult. Knihy, ktoré vydávala ako na bežiacom páse, podpisovala sloganom „Perfectly perfect“. Dva roky po časopise nasledovala televízna relácia, ktorá sa natáčala priamo u nej doma v Turkey Hill. Žiadne umelo vybudované televízne štúdio – bola to jej vlastná kuchyňa, jej riady, varechy, misy a taniere. Všetko nieslo jej rukopis a všetko robila sama. Autenticita bola jej hlavnou devízou. Diváci ju sledovali, ako kŕmi sliepky, aranžuje kyticu, žehlí obliečky, zatĺka klince či sadí paradajky. Nemali pocit, že sledujú televíznu celebritu v štúdiu. Mali pocit, že nahliadajú do jej skutočného života. A práve v tom bola sila jej značky: značkou nebol iba názov časopisu či televíznej relácie. Značkou bola ona sama. Novinárka Caitlin Flanagan vo svojej eseji o nej ako kultúrnom fenoméne napísala: Nie je to iba varenie, upratovanie či dekorovanie. Martha Stewart nevytvorila impérium preto, aby ženy presvedčila, že chcú tráviť viac času domácimi prácami. Presvedčila ich, že túžia po svete, v ktorom je domov krásny, usporiadaný, pokojný a všetok ten chaos má niekto pod kontrolou.“ Domácnosť, taká obyčajná téma. Martha ju však postavila na piedestál a urobila z nej doslova estetickú disciplínu.
Vpred k širokým masám
Keď táto bohyňa dokonalosti v roku 1997 podpísala zmluvu s Kmartom, vyvolalo to šok. Záhradkársky klub v Greenwichi dokonca zrušil jej plánované vystúpenie – jeho členovia sa cítili ponížení. Kmart mal imidž diskontného a cenovo dostupného obchodného reťazca, ktorý oslovoval najmä strednú a nižšiu strednú vrstvu. „Martha Stewart for the Masses“ (Martha Stewart pre masy), tak znel titulok článku v The Washington Post. The Los Angeles Times to vystihol ešte presnejšie, keď napísal, že Marthiným cieľom bolo „marry class to mass“ – spojiť vyšší štýl s masovým trhom. Ona však spoluprácou s Kmartom nechcela svoju značku degradovať. Chcela ju rozšíriť. Navyše bola presvedčená, že aj lacný výrobok môže byť pekný a vkusný. V show Davida Lettermana vysvetľovala, prečo do toho šla: každý mesiac nakupuje v Kmartoch 77 miliónov ľudí. „Ako inak by som sa mohla dostať k 77 miliónom ľudí?“ Kmart nebol pre ňu kompromis, ale vedomá stratégia. Tak sa začalo jej ťaženie do miliónov amerických domácností. Vpred, k širokým masám!
Prvá kolekcia Martha Stewart Everyday zahŕňala posteľnú bielizeň, potreby do kúpeľne a maliarske farby. O rok neskôr pribudli kuchynské textílie a v roku 2000 línia Martha Stewart Everyday Kitchen. „Useful and beautiful at a single stroke,“ tak znela jej filozofia. Užitočné a krásne jedným ťahom. Martha trvala na tom, že aj lacnejšie výrobky musia spĺňať jej predstavu o kvalite. „Nechcem, aby si ľudia kúpili produkt a povedali: ‚Preboha, Martha, táto špachtľa nefunguje.‘ Chcem, aby špachtľa fungovala veľmi dlho.“ A nešlo len o slová. Donútila Kmart vyradiť 400.000 strúhadiel, pretože ich čepele boli osadené hore nohami. Zákazník by musel strúhadlo pri používaní obrátiť. Takýto spotvorený výrobok nemohol zotrvať v predaji, bolo na ňom Marthine meno. A to zaväzovalo.
Nech má čokoľvek, chce viac
Ako rástol jej vplyv, zväčšoval sa aj počet jej kritikov. Médiá si z nej uťahovali, prezývali ju „Manic Martha“ (Maniacka Martha). Posmievali sa, že je až otravne perfektná. Objavovali sa vtipy o ženách pod jej vplyvom, ktoré trávia toľko času skladaním obrúskov, že sa napokon nemôžu čudovať, ak ich opustí manžel. Kritizovali ju, že je majsterkou v tom, ako aj úplne jednoduché domáce činnosti premeniť na komplikovaný projekt. Dokázala venovať celý jeden výklad tomu, ako správne skladovať metly alebo sa zamýšľať nad optimálnou teplotou pri stavaní snehuliaka. Niektorí kritici videli v jej dokonalom svete skôr zdroj frustrácie než inšpirácie. Podľa nich vytvárala fantazijné univerzum, ktoré v skutočnosti bolo nedosiahnuteľné. Ľudia sa mohli v porovnaní s ňou cítiť neschopní a frustrovaní. Akoby ich vlastný život bol nedostatočný, keď sa im na Deň vďakyvzdania nepodarilo upiecť moriaka v kabátiku z lístkového cesta. Medovníková chalúpka na Vianoce a maľované veľkonočné vajíčka – kto má na to čas?!, sťažovala si Oprah Winfrey vo svojej show. „Nerozumiem tomu. Len sa snažím ľuďom trochu spríjemniť život,“ zvykla reagovať na kritické hlasy Martha. Na jej obranu sa prekvapivo postavila Joan Didion, známa americká spisovateľka a novinárka a vo svojej eseji napísala: „Jej kritikom sa zdá, že predstavuje podvod, ktorý má byť odhalený, krivdu, ktorá má byť napravená. Nech má čokoľvek, Martha chce viac. A chce to po svojom, vo svojom svete. Nie v nepríjemných podnikoch s nehnuteľnosťami alebo technológiami, ale v krehkej krajine srdiečok a svadobných tort. Toto nie je príbeh o žene, ktorá využila tradičné schopnosti. Je to príbeh o žene, ktorá si urobila vlastné IPO. Je to príbeh ženskej guráže – o ženách, ktoré si sadnú za jeden stôl s mužmi, aj keď v zástere, a odídu ako víťazky.“
Veľký biely žralok útočí
IPO je skratka pre Initial Public Offering, čo znamená prvú verejnú ponuku akcií spoločnosti. Jednoducho povedané: firma, ktorá bola dovtedy v súkromných rukách, prvýkrát ponúkne svoje akcie verejnosti. Vstup na burzu je americký sen. A v roku 1999 si ho Martha splnila. Doslova vzala domácnosť a premenila ju na kapitál. Nepotrebovala vstúpiť do mužského sveta, aby získala ekonomickú moc. Vytvorila si vlastný podnikateľský svet z toho, čo bolo dovtedy považované za nudnú „ženskú prácu“. Jej firma Martha Stewart Living Omnimedia, multimediálna korporácia s ročnými tržbami približne 180 miliónov dolárov, vstúpila na burzu 19. októbra 1999. Akcie okamžite vystrelili nahor a na konci prvého obchodného dňa boli približne o 98 % vyššie než ich emisná cena. Trhová hodnota spoločnosti dosiahla 1,7 miliardy dolárov a hodnota Marthinho podielu asi 1,2 miliardy. Ako 58-ročná sa tak stala prvou americkou self-made ženskou miliardárkou, prvou ženou v USA, ktorá túto hranicu dosiahla vlastným podnikaním, nie dedením či manželstvom. Z obľúbenej televíznej celebrity bola zrazu lifestylová magnátka. A potom sa všetko zosypalo. Išla do väzenia…
Tá správa ju zastihla na ceste do Mexika tesne po Vianociach v roku 2001. Telefonoval jej broker Peter Becanovic ohľadne biofarmaceutickej spoločnosti ImClone Systems (založil ju Marthin priateľ Sam Waksal, vyvíjajúci liek Erbitux na liečbu rakoviny) a oznámil jej, že akcie ImClonu budú klesať a že by sa ich mala zbaviť. Povedala mu, aby ich teda predal a na celú vec takmer zabudla. Potiaľ Marthina verzia, ktorú hájila pred vyšetrovateľmi. Lenže tí mali na vec iný názor. Martha totiž akcie predala iba deň predtým, ako FDA (Federálna agentúra pre kontrolu liečiv) zamietla žiadosť o Erbitux, čo výrazne ohrozilo cenu akcií spoločnosti ImClone. Ako jej broker vedel, že akcie pôjdu dole? Najskôr tak, že dostal tajný tip priamo od Waksala, ktorý sa nelegálne dozvedel o zamietnutí lieku a túto informáciu využil, aby ochránil investície svoje a svojich priateľov. Sama Waksala obvinili z tzv. insider tradingu (obchodovanie s využitím dôverných informácií) a po priznaní ho súd poslal na vyše 7 rokov do väzenia. S Marthou to bolo komplikovanejšie. Pred súdom odmietala priznať, že by od kohokoľvek dostala tip. Počas vypočúvania však vyšetrovatelia zistili, že im klamala, keď tvrdila, že spolu s Bacanovicom mali už predtým dohodnuté, že akcie predá, ak klesnú pod 60 dolárov. V konečnom dôsledku teda nebola obvinená z insider tradingu, ale z klamania vyšetrovateľom a marenia spravodlivosti. Vybuchla kauza, ktorú médiá dennodenne prepierali na titulných stránkach. A zo všetkých zainteresovaných sa sústredili na Marthu. Sam Waksal bol síce hlavnou postavou škandálu, ale symbolom celej kauzy sa stala ona. Médiá ju šli roztrhať na kúsky. Zrazu sa zdalo, že ju nenávidí celá Amerika. Prečo?
Simonetta Zalová
foto Sita
Celý článok si prečítate v októbrovom čísle MIAU (2026)