Človek sa svojho telefónu dotkne 352-krát za deň, pričom na sociálnych sieťach strávi takmer 2,5 hodiny. A často aj viac. Tamara Rogožníková Gončarova je preto presvedčená, že tiktoky a fejsbúky by mali byť našimi pomocníkmi a nie časožrútmi. Expertka na sociálne médiá ľuďom radí, ako z nich vyžmýkať maximum a ako ich nie hladno konzumovať, ale radšej tvoriť. Je to dlhá, no zaujímavá cesta – rovnako ako tá jej – od úteku pred následkami Černobyľu, cez rozmary života vo Francúzsku až po mozole na rukách na Slovensku.
Keď ste mali tri roky, rodičia vás poslali preč z Kyjeva, aby vás ochránili pred následkami Černobyľskej tragédie. Zachovali sa vám na to nejaké spomienky?
Poslali ma preč kvôli ekologickej katastrofe. Bola to doba strachu a núdzového riešenia prežitia. Najskôr sme hľadali únik na Ďalekom východe a v Gruzínsku, kde mal otec rodinné korene. Spomienky mám útržkovité – pocit neistoty, teplo rodinného objatia a túžba po bezpečí.
Prečo ste neskôr emigrovali do Nemecka?
Otec dostal prácu vo východnom Nemecku a my sme sa snažili vybudovať si nový život. Začala som chodiť do ruskej škôlky a mama vyučovala klavír na umeleckej škole. Bolo to jedno z najkrajších období, veľa sme cestovali, mali sme skvelých kamarátov, ktorí mali podobný osud ako my, boli sme si bližšie a v bezpečí.
Čo vás priviedlo späť na Ukrajinu a ako to v nej v tom čase vyzeralo?
Po páde Sovietskeho zväzu v roku 1989 sme boli nútení vrátiť sa do Kyjeva. Ekonomická situácia, kriminalita a nestabilita nás tlačili k ďalšiemu presunu. Bolo to ako ďalšia kapitola neustáleho hľadania jedla, domova a bezpečia. Na Ukrajine vládlo desaťročie obrovských zmien, prišlo k ekonomickému kolapsu a politickej nestabilite. Ľudia čelili hladu, strachu a neistote. Pre moju rodinu to znamenalo neustálu snahu o prežitie a hľadanie pokoja – najskôr cez ozdravné pobyty vo Francúzsku a neskôr ďalšou emigráciou.
Do Francúzska ste leteli bez rodiny ako sedemročná. Ako ste to vnímali?
Cesta do Francúzska bola pre mňa dobrodružstvo plné strachu a nádeje. Pamätám si obavu z komunikácie, nevedela som po francúzsky a bála som sa, že nebudem vedieť povedať, keď budem hladná. Mama ma povzbudila odkazom na Mauglího a radou komunikovať posunkovo. Leteli sme v lietadle, ktoré bolo plné detí z Ukrajiny. Každé dieťa malo kartičku so svojou adresou. Tú kartičku mám doteraz odloženú, pripomína mi pôvod môjho charakteru. Mala som obrovské šťastie – dostala som sa do rodiny s tromi dcérami, ktorá ma prijala s láskou a starostlivosťou. Iné deti z môjho letu nemali také pozitívne skúsenosti. Francúzsko bol úplne nový svet – objavovala som, ako sa dá krásne, sýto, bezstarostne a labužnícky žiť. Strávila som mesiac vo francúzskej škole a celé prázdniny kúpaním sa a hraním s Barbie. Dovtedy som tieto bábiky videla iba v reklame a s kamoškou sme sa vedeli pohádať aj kvôli tomu, čia bude vyhodená krabička z bábiky na smetisku. Bolo to nádherné obdobie, ktoré ma motivovalo učiť sa cudzie jazyky, anglický a francúzsky.
Čo ste sa tam naučili?
Francúzsky svet mi ukázal, že život môže byť aj niečím iným než len neustálym bojom o prežitie. Bola to však vzájomná výmena – ja som vedela zahrať na klavíri a učiť ich kresliť či rozprávať po rusky, oni ma naučili plávať, hrať sa a zbavovať sa komplexov menejcennosti. Mojou najsilnejšou spomienkou zostalo, ako som si tajne pod vankúšom schovávala sladké keksíky, ktoré sme dostali po večeri, lebo som chcela doniesť mame ochutnať aspoň kúsok z tohto raja. Keď to videla Sylvie, mama z hostiteľskej rodiny, rozplakala sa a sľúbila mi, že do Kyjeva príde s plným kufrom sladkostí. A aj to to splnila. Zostal mi odkaz: „Uži si to teraz a naplno.“ Dodnes sa týmto riadim – čo mám, vychutnávam hneď do dna.
Svet otvára obzory, no pre malé dieťa je to aj veľký stres. Nechýbalo vám rodinné zázemie?
Medzitým, čo som lietala do neznáma, moja mama prekonávala samu seba. Dnes, keď mám vlastné deti, uvedomujem si, akú neuveriteľnú obetu musela podstúpiť. Len si predstavte malé dievčatko, ktoré cestuje samé do cudziny s kartičkou na krku a obrovským strachom v srdci. Rodičia mi volali raz za mesiac na pevnú linku – bolo to pre mňa ako sviatok. Vždy som cítila neuveriteľný smútok, že s nimi nemôžem zdieľať každodenné momenty. Rodinné zázemie je luxus, ktorý som nezažila tuším od narodenia. Mama pritom zvládala nemožné. Popri plnom pracovnom nasadení a štúdiu vysokej školy našla silu pustiť ma do sveta a vybavovať pracovné povolenie na príchod na Slovensko. Vedela, že mi tým dáva šancu na lepšiu budúcnosť. Dnes, keď sa bojím pustiť svoje deti samé čo len do školy, jej odhodlanie si vážim ešte viac.
Prečo padla voľba prísť na Slovensko a ako vás tu prijali?
Náš príchod na Slovensko v roku 1993 bol úplne náhodný. Mama vtedy koncertovala s folklórnym divadlom a jeden podnikateľ jej ponúkol prácu učiť jeho deti. Ocitli sme sa vo Vrábľoch, kde sme sa nasťahovali do jednej izby u dôchodkyne. Onedlho za nami prišiel aj otec. Adaptácia bola mimoriadne náročná. V škole ani v spoločnosti ma neprijali dobre. Môj fyzikár si v jedálni vždy odsadol čo najďalej odo mňa, akoby som bola nakazená. Na ulici na mňa skinheadi, ale aj ujovia pamätajúci si rok 1968, vykrikovali: „Rusi, domov!“. Cítila som sa ako čierna ovca. Bolo to bolestivé a izolujúce, ako desaťročné dieťa som za mnohé výčitky nemohla. Našťastie sa našli aj ľudia s dobrým srdcom, ktorí mi pomáhali – nosili mi učebnice, ovocie, pomáhali mi učiť sa slovenčinu a pomaly vznikali kamarátstva. Nastúpila som rovno do piateho ročníka základnej školy a bolo to poriadne náročné.
Neovládali ste latinku, no slovenčinu ste zvládli rekordne rýchlo…
Keď som prišla na Slovensko, ovládala som len základy latinky z angličtiny. Ale podmienka, že ma len polroka nebudú klasifikovať a túžba komunikovať boli silnejšie než akákoľvek jazyková bariéra. Môj postup bol manuálny – prepisovala som celé knihy. Keďže som mala len jeden zošit, prepísané veci som vždy vygumovala a písala znova. Každé písmenko bolo ako malé víťazstvo. Listovala som v šlabikári, aby som vedela, ako vyzerá písané oproti tlačenému písmenu v knihe. Za každú prepísanú knihu mi učiteľ venoval jeden nový zošit – po príchode na Slovensko sme na tom boli vskutku biedne. Pamätám si slovenčinára, ktorý ma naučil možno najdôležitejšiu lekciu života: „Máš aj ľavú ruku!“ Keď mi mozole na pravej ruke začali krvácať od neustáleho písania, jednoducho povedal – skúsme to inou rukou. Odvtedy sa nevyhováram… Počúvala som pásky, prepisovala texty, opakovala slovíčka. Bola som ako špongia, nasávala som každú informáciu. Jazyk pre mňa nebol iba súbor gramatických pravidiel, ale most do nového sveta. A most som si stavala sama, písmenko po písmenku. Iba sa usmievam, keď niekto povie, že mám „talent na jazyky“. Pritom som len pochopila silu disciplíny a komunikácie.
Medzitým ste zažívali ďalšie ťažké obdobie, ako tínedžerka ste prišli o otca…
Ako to povedať najvýstižnejšie – bolo to peklo na zemi. Traumatický zážitok v trinástich rokoch, keď vám zaklopú policajti na dvere, oznámia otcovo úmrtie a pozvú na návštevu márnice. Milovaného človeka, ktorého ste ráno cmukli pred odchodom do práce. Otec dostal infarkt myokardu za volantom, údajne po tom, čo mu oznámili, že sa musí vrátiť na Ukrajinu kvôli nejakej zdravotnej dokumentácií. V roku 1997 sme ostali s mamou samy, bez tatina, bez trvalého pobytu, bez občianstva a akejkoľvek podpory. Boli ľudia, ktorí aj v tých ťažkých chvíľach stáli pri nás a za to im dodnes vďačím.
Vaša mama je uznávaná klaviristka. Viedla vás k umeniu?
Bola mojím kompasom v umení aj v živote. A skvelou klaviristkou ostáva aj vo svojich šesťdesiatich šiestich rokoch. Denne som ju sledovala, ako sedí za klavírom a cvičí hodiny a hodiny. Dávala koncerty, korepetovala spevákom, učila deti a láskou k hudbe inšpirovala všetkých naokolo. Od nej som sa naučila, že talent je len začiatok, skutočné umenie vyžaduje disciplínu, pravidelné cvičenie a oddanosť. Od šiestich rokov som sedela pri klavíri. Doteraz hrám, ale už len pre svoju radosť a identitu. Videla som, ako dokáže prebdieť noci nad notami, ako sa nevzdáva ani v najťažších chvíľach. Keď prišla na Slovensko s kufrom plným nôt, nemala nič iné, len svoju vieru v hudbu a lepší zajtrajšok. Hoci sme často žili skromne, vždy našla spôsob, ako ma vziať na koncert, do divadla či na výstavu. Nebolo to len o umení, učila ma vnímať krásu vo všetkom. Ale najdôležitejšie, čo som sa od nej naučila, bola odvaha. Odvaha začať odznova v cudzej krajine, odvaha veriť vo svoje sny a nikdy sa nevzdávať. Často myslím na jej slová: „Umenie nie je len o talente, ale o nádeji, odvahe ostať sebou, nestratiť sa v iných a nerozmieňať sa.“
Ste uznávanou expertkou na sociálne siete. Čo vás k nim prilákalo?
Sociálne siete sú platformy, kde uplatňujem svoju schopnosť a občas neschopnosť komunikovať. Moja cesta začala prirodzene – cez vlastnú zvedavosť a túžbu porozumieť novým formám komunikácie. Fascinovalo ma, ako môžeme pomocou sociálnych sietí budovať mosty medzi ľuďmi, značkami a príbehmi. V roku 2018 som založila projekt Instaraňajky, ktorý vyrástol na komunitu viac ako 70.000 ľudí. Našla som sa v prepájaní podnikateľského ducha s autentickou komunikáciou. Baví ma, že môžem pomáhať podnikateľom a značkám rásť, no zároveň zachovať vernosť sebe samým. Som zástankyňou idey, že sociálnu sieť treba využívať na šírenie zmysluplných myšlienok a projektov, a nie nechať sa ňou zneužívať. Práve preto sa špecializujem na strategickú komunikáciu, učím ľudí, ako využívať Instagram, Facebook, Threads, YouTube, TikTok či LinkedIn nielen na propagáciu a predaj, ale aj na budovanie zmysluplných vzťahov a vzdelávanie spoločnosti.
Koľko sociálnych sietí na svete aktuálne existuje?
Hoci všetci poznáme veľké sociálne siete ako Facebook či Instagram, vo svete existuje viac ako dvesto rôznych platforiem. Jedna z najzaujímavejších, ktorú málokto na Slovensku pozná, je Xiaohongshu (v preklade Malá červená kniha), fascinujúca sociálna sieť, mix Instagramu a e-shopu, ktorá valcuje ázijský trh. Navyše pri návrhu zablokovať sociálnu sieť TikTok v USA sa mnohí užívatelia vrhli práve na túto sieť. Ide o platformu, kde lifestyleový obsah priamo prepájate s nákupnými možnosťami. Užívatelia zdieľajú autentické recenzie produktov, životné tipy a skúsenosti. Žiadne prázdne influencerstvo, iba reálne skúsenosti a predajný obsah. Najviac ma na tejto sieti fascinuje jej schopnosť predpovedať globálne trendy. Je to ako mať okno do budúcnosti sociálnych médií. A pre marketérov je to zlatá baňa, môžu vidieť, ako sa správajú spotrebitelia zajtrajška. Zaujímavé sú aj platformy ako Strava určená pre športovcov, Letterboxd pre filmových nadšencov či Goodreads pre knihomoľov. Každá z nich vytvára špecifickú komunitu ľudí s rovnakými záujmami. Ale ak by som mala vybrať skrytý poklad, tak je to YouTube a inklúzia Meta AI.
Najprv to boli posty, potom fotky, neskôr clubhouses a videá. Aké nové trendy očakávate v oblasti sociálnych médií o desať rokov?
Som presvedčená, že v najbližších rokoch uvidíme revolúciu v sociálnych médiách vďaka umelej inteligencii (AI) a rozšírenej realite. Meta AI už teraz ukazuje, ako môžeme vytvárať personalizovaný obsah pomocou AI. Stačí vytvoriť jeden kvalitný príspevok a AI ho automaticky prispôsobí pre rôzne platformy – Instagram, Facebook, LinkedIn či TikTok. Možno už budem svedkom zážitku, že všetko sa zleje do osobného AI asistenta v smart okuliaroch. Očakávam, že uvidíme viac imerzívnych zážitkov. Stretnutia vo virtuálnej realite už nebudú len o avataroch, ale o realistických hologramoch. Sociálne siete sa stanú viac prepojené s reálnym svetom – nakupovanie, vzdelávanie, zábava, to všetko v jednom prostredí. Omnichannel prístup bude kľúčový. Už nebude stačiť byť len na jednej platforme, obsah sa bude prirodzene prelievať medzi rôznymi kanálmi, pričom AI bude pomáhať s jeho optimalizáciou. Verím, že uvidíme aj nárast mikrokomunitných sietí – platformy zamerané na špecifické záujmy a komunity. Ale hlavný trend? Tým bude integrácia AI do každého aspektu sociálnych médií, od tvorby obsahu až po personalizované používateľské skúsenosti.
Nemáte z umelej inteligencie trochu obavy, hlavne keď už vychádzajú prvé štúdie, ktoré hovoria, že ľuďom z nej lenivie mozog a brzdí sa ich kreativita?
Je to ako s ohňom, môže vás zohriať, alebo spáliť, záleží len na tom, ako s ním nakladáte. AI nám môže neuveriteľne pomôcť, ale musíme k tomuto nástroju pristupovať uvedomelo. Ak naše svaly nepoužívame, ochabnú a rovnako je to s kreativitou a kritickým myslením. AI by nemala byť barlou, ale partnerom v tvorivom procese. Ja ju napríklad využívam na rutinné úlohy, aby som mala viac priestoru na strategické myslenie a skutočnú tvorbu. Nemyslím si, že by sme sa jej mali báť. Mali by sme sa skôr báť vlastnej pohodlnosti a tendencie spoliehať sa na technológie až príliš. Je na nás, aby sme si zachovali zvedavosť, kritické myslenie a neustále rozvíjali vlastnú kreativitu. Verím, že ak budeme k AI pristupovať vedome a s rešpektom, môže sa stať katalyzátorom našej kreativity, nie jej náhradou. Pripomína šikovného asistenta – pomáha, ale nepreberá zodpovednosť za vaše konečné rozhodnutia a tvorivé procesy.
Sociálne siete nás síce prepojili a dali zrod novým pracovným pozíciám, no zároveň často tvoria fejkovú bublinu. Nemali by odrážať realitu, nech už je akákoľvek?
Sociálne siete sú také, aké si ich vytvoríme. Áno, existuje ten ružový filter – dokonalé raňajky, večne šťastné deti, nablýskané dovolenky. Ale vidím aj druhú stranu – influencerov, ktorí otvorene hovoria o mentálnom zdraví, podnikateľov, čo priznávajú zlyhania, mamičky, ktoré ukazujú realitu materstva bez filtrov. Som zástankyňou autenticity, ale s mierou. Nemusíme zdieľať každý ťažký moment, ale mali by sme byť úprimní. Keď konzultujem s klientmi, vždy hovorím, aby ukázali aj zákulisnú časť svojho podnikania. Ľudia ocenia, keď vidia skutočný príbeh za úspechom aj neúspechom. Sociálne siete by mali odrážať život taký, aký je, so všetkými vzostupmi aj pádmi, pod podmienkou, že niekomu pomôžeme a prospejeme spoločnosti. Ale zároveň by mali prinášať hodnotu a inšpiráciu. Je to tenká hranica medzi autenticitou a toxickou negativitou. A viete, čo je na tom najkrajšie? Že túto rovnováhu si každý môže nastaviť sám. Osobne preferujem prístup „real but hopeful“, úprimný, ale s pozitívnym nádychom. No ak čísla neklamú, tak ľudia na sieti sa chcú pozerať na „inštalovanú realitu“. A kde je dopyt, tam je ponuka.
Akých influencerov máme na Slovensku? Vypovedá ich obľúbenosť o obraze celej krajiny?
Slovenský influencerský trh je ako zrkadlo našej spoločnosti. Mega influenceri s početným publikom skutočne odzrkadľujú masové potreby v obsahu a spôsobe komunikácie. Ale to, čo ma skutočne teší, je nový trend rozdeľovania osobností na sociálnych sieťach do troch hlavných kategórií. V slovenskom prostredí vidíme zaujímavý mix. Klasickí influenceri ako Jasmina Alagič či Zuzana Plačková, ktorí pracujú s komerčným obsahom, majú obrovský dosah na masové publikum. Reprezentujú určitý lifestyle a ich vplyv na nákupné správanie publika je nepopierateľný. Potom tu máme silné osobné značky, odborníkov ako Dalibor Cicman v oblasti podnikania a automatizácie či Dajana Rodriguez v oblasti dizajnu a módy. Títo ľudia stavajú na zdieľaní know-how a budovaní odbornej komunity. Tretiu kategóriu tvoria kreatívni tvorcovia obsahu, napríklad Selassie, ktorý prináša unikátny pohľad na spoločenské témy, či Milan Bez Mapy so svojím autentickým cestovateľským obsahom. Sú to len príklady, zaujímavých osobností máme omnoho viac. Trend jednoznačne smeruje k väčšej autenticite a hodnotovému obsahu. Už nestačí len pekný feed, publikum očakáva reálnu pridanú hodnotu, zábavu a úžitok.
Mnohí ľudia po svojich vzoroch denne zdieľajú desiatky príbehov. Aké sú riziká takéhoto „zverejňovania sa”?
Otázka je, či ste za toto zdieľanie platení, alebo si tým sýtite iné potreby. Je to ako by ste mali neustále zapnutú kameru a vysielali svoj život v priamom prenose. Najväčšie riziko? Strácate hranicu medzi reálnym životom a online svetom. Namiesto toho, aby ste si vychutnali kávu s priateľmi, rozmýšľate nad perfektným záberom pre Instagram. Namiesto prežívania momentu s deťmi premýšľate nad tým, ako bude vyzerať story. Je to ako žiť život cez filter sociálnych sietí. Druhá vec, ktorá ma znepokojuje, je bezpečnosť. Keď zdieľate každý detail svojho života, kedy nie ste doma, svoje denné rutiny… vytvárate vlastne mapu pre potenciálnych zlodejov alebo stalkerov. Najmä ak máte deti treba byť extra opatrný. A potom je tu psychická stránka. Tá potreba neustálej validácie, súťaženia, sledovanie lajkov, komentárov… to môže viesť k závislosti a úzkostiam. Treba si nájsť zdravú hranicu. Neskrolovať bezhlavo, vždy si dať časový limit, kedy sa appka vypne sama. A najlepšie je nekonzumovať, ale tvoriť. Sociálne siete by mali byť nástrojom, nie časožrútom.
S rozmachom sociálnych sietí sa rozmohli aj dezinformácie, nenávistné prejavy a kyberšikana. Ako sa s nimi vyrovnať?
Najdôležitejšie je uvedomiť si, že máme moc vybrať si, čo si pustíme do svojho online sveta. Je to ako váš digitálny domov – vy rozhodujete, kto dostane pozvánku dnu. Najkrajšie na tom je, že môžeme byť súčasťou zmeny. Každý z nás môže prispieť k tomu, aby bol online priestor lepším miestom. Pre mňa je kľúčové budovať digitálnu odolnosť. Je to ako imunitný systém – musíme sa naučiť rozpoznávať „vírusy“ v online prostredí. V praxi si skúsme overovať zdroje informácií, nepodliehajme prvému dojmu a rozpoznávajme manipuláciu. Tak ako vo vzťahoch aj v online priestore si treba nastaviť zdravé hranice, blokovať toxické účty a vyberať si cielene komunity, ktoré prinášajú hodnotu. Ak sa vám podarí vyhnúť toxickým debatám a prestrelkám v komentároch, ušetrite si energiu na tvorbu pekného obsahu.
Dnes vás však už hocikto môže odfotiť či natočiť a materiál sa ďalej šíri na sieťach bez vášho súhlasu aj bez toho, aby ste na sieťach boli…
Je to téma, ktorú nemôžeme ignorovať. Je pravda, že žijeme v dobe, kde sa hranica medzi verejným a súkromným priestorom stáva čoraz tenšou. Každý z nás sa môže stať nedobrovoľnou súčasťou digitálneho obsahu. To však neznamená, že by sme mali rezignovať na ochranu svojho súkromia. Existujú právne nástroje, ktoré nás chránia. Napríklad GDPR jasne hovorí o práve na ochranu osobných údajov, vrátane fotografií a videí. Ak niekto šíri náš obsah bez súhlasu, máme právo požiadať autora o jeho odstránenie. Následne nahlásiť obsah platforme a v závažnejších prípadoch sa obrátiť na právnu pomoc. Ale ešte dôležitejšie je budovať spoločenskú diskusiu o digitálnej etike a rešpekte k súkromiu druhých. Potrebujeme kultivovať prostredie, kde sa ľudia zamyslia dvakrát, než niečo zdieľajú bez súhlasu. Verím, že postupne sa formujú aj určité spoločenské normy v tejto oblasti. Čoraz viac ľudí si uvedomuje, že nie všetko, čo môžeme zdieľať, by sme zdieľať mali.
Zuzana Zimmermannová
foto Daniel Šeiner
Celý rozhovor si prečítate v marcovom čísle MIAU (2025)