Simonetta Zalová
Módne trendy vznikajú a zanikajú rýchlosťou blesku. Z módy sa stal rýchloobrátkový tovar, kupovaný viac z rozmaru, ako z potreby. Kto dnes pri kupovaní ďalšej nepotrebnej módnej vychytávky rozmýšľa o tom, že odevný priemysel je jedným z najväčších znečisťovateľov životného prostredia? Svoj diel zodpovednosti za stav sveta na seba preberajú dizajnérky, ktoré tvoria tzv. etickú módu. Predstavujeme niektoré ich mená, ktoré stoja za povšimnutie.
Orsola de Castro (48)
Jej Veličenstvo: Kráľovná „upcyclingu“ a zakladateľka módnej značky From Somewhere.
Už jej meno napovedá, že korene bude mať zapustené kdesi mimo Veľkej Británie, hoci v tejto krajine žije od 80. rokov („V Londýne som našla voľnosť a možnosť vyjadriť sa oveľa slobodnejšie.“). Narodila sa v Ríme do umeleckej rodiny a už mladom veku podľahla vábeniu múz. Ale aj volaniu lásky, lebo v sedemnástich sa stala po prvý raz matkou. Kým jej kamaráti študovali na rôznych univerzitách, ona sa starala o dieťa. Nesťažovala sa, bolo to jej rozhodnutie a tiež „najlepšia vec, akú som mohla urobiť“. Neskôr sa zapísala na Scuola Internazionale di Grafica v Benátkach a v Británii absolvovala rôzne kurzy zamerané na umenie. To ju priviedlo k móde.
Sveter plný dier
Spočiatku šlo len o zábavku, drobný experiment dievčenskej tvorivosti. Zničený sveter od molí podnietil Orsolu vziať do rúk vlnu a háčik a obštrikovať nevzhľadné dierky, spôsobené pažravým hmyzom. Starý sveter ožil nevídaným mladistvým lookom a majiteľka istého londýnskeho butiku Orsolu požiadala, aby jej desať takýchto sviežich kúskov dodala. Vypredali sa za jedno popoludnie! Orsola tvrdí, že tento malý, ale povzbudivý biznis, sa udial celkom náhodne a neplánovane. Nakopol však jej podnikavého ducha – sama bola prekvapená, ako rýchlo sa potom veci dali do pohybu.
V roku 1997 založila From Somewhere (Odniekiaľ), značku, ktorá ako jedna z prvých využila možnosť recyklovať zvyšky z výrobného procesu odevov v módnom priemysle. Aj keď to bol od začiatku ekologicky záslužný čin, Orsola ho sprvu vnímala skôr ako jeden zo široko sa rozvetvujúcich chodníčkov vlastnej tvorivosti. Mala rada blšie trhy, starožitníctva, antikvariáty, páčil sa jej koncept vintage, ktorý prichádzal do módy. Robilo jej radosť prikrášľovať staré veci, trebárs rozstrihať už obnosené kúsky nejakého odevu a vytvoriť z nich niečo nové, originálne.
Raz, počas návštevy benátskej továrne na pleteniny pre slávne dizajnérske domy YSL, Chloé či Karl Lagerfeld jej padli mi do oka zvyšky látok, ktoré sa váľali všade po dlážke. „Spýtala som sa, čo s tým robia a oni že nič, všetko sa to na konci dňa zmetie a vyhodí. Prišlo mi to absurdné!“ Vzápätí jej napadlo, že ak bude môcť, zvyšné kúsky si zoberie a pokúsi sa z nich niečo vytvoriť. Tak vznikla jej prvá „upcycled“ kolekcia.
Zastavte fast fashion
Od tej chvíle sa Orsola začala plne sústreďovať na odpad: nezaujímali ju len zvyšky látok, ale aj vyradené materiály či skladové zásoby, ktoré by za normálnych okolností putovali na skládky či do spaľovní. Dizajnérkino počiatočné nadšenie z dobrého nápadu – ako využiť zvyšky luxusných látok – postupne prerastalo do hlbšieho záujmu aj o naliehavé environmentálne a ekologické témy. Pochopila, že likvidácia miliónov ton nepotrebného, starého, už nemoderného, preležaného či inak poškodeného oblečenia, určeného na likvidáciu, vážne znečisťuje životné prostredie. Z tohto pohľadu sa upcycling javil ako dobrá myšlienka: nielenže by odľahčil textilné skládky, ale pomôže znížiť aj enormnú produkciu oblečenia, ktorá rok čo rok chrlí lacné módne handričky na jednu sezónu: „Nenávidím fast fashion (rýchlu módu), lebo je taká nehospodárna. Oblečenie má byť eticky vyrobené a správne zrecyklované.“
Vyrábať eticky znamená nielen myslieť na ochranu životného prostredia, ale aj na ľudí, pracujúcich v textilnom a odevnom priemysle. Ešte aj dnes mnoho dizajnérov nemá ani potuchy, kde presne a v akých otrasných podmienkach sa vyrábajú látky, z ktorých oni šijú skvostné módne kolekcie. O módy chtivých zákazníkoch ani nehovoriac. „Naše odvetvie by malo byť transparentnejšie. Chcem poznať ženy, ktoré vyrábajú moje kolekcie takisto ako tie, ktoré ich kupujú,“ prízvukuje Orsola de Castro.
Swimwear as daywear
Jeden z prvých kontraktov uzavrela s luxusnou britskou módnou značkou Jigsaw. „Začali nám posielať poškodené a nepredané svetríky a pleteniny z ich tovární v Hong Kongu.“ Príklad Jigsaw vzápätí nasledovalo Tesco: pre svetový obchodný reťazec Orsola a jej tím vytvorili dve kolekcie zo zvyškov látok z ich textilnej továrne na Srí Lanke. V roku 2009 sa jej ozvali manažéri firmy Speedo a ponúkli jej odpad z neoprénu, z ktorého značka (pri príležitosti olympijských hier v Pekingu) vytvorila kolekciu fenomenálnych plaviek línie LZR Racer. Hovorilo sa im „najrýchlejšie plavky sveta“ a reklamu im robil olympijský víťaz Michael Phelps. Pestrofarebnú kolekciu dámskych šiat vrátane večernej róby (vytvorenej zo 60 plaviek) Orsola predstavila na Londýnskom týždni módy. Charakterizovala ju anglickou prešmyčkou „Swimwear as Daywear“. „Šokoval nás fenomenálny úspech tejto kolekcie,“ priznáva hrdo.
Anti-značka
Nový koncept recyklovaného oblečenia Orsolu podnietil vrhnúť sa do ďalších, tematicky spriaznených aktivít. Spolu s biznis partnerom Filippom Riccim vytvorila koncept Esthetica, trvalo udržateľnú módnu platformu, zastrešenú prestížnym Londýnskym týždňom módy. „Dlho sme boli jedinou upcycling/recycling/eco značkou na London Fashion Week-u.“ Úspech From Somewhere sa nedal prehliadnuť, a tak sa organizátori týždňa módy obrátili na Orsolu s požiadavkou prezentovať fenomén etického módneho priemyslu. Dnes je Esthetica pevnou súčasťou tohto prestížneho podujatia.
V roku 2011 Orsola rozbehla iniciatívu Reclaim To Wear, združujúcu módne firmy, dizajnérov, výrobcov i predajcov módnych kolekcií, ktorí myšlienku upcycling uviedli do praxe a na jej princípoch vytvárajú svoje módne kolekcie. Okrem značky Speedo sa z väčších firiem k tomuto hnutiu pripojil aj britský reťazec Topshop.
Orsola sa ako spíker často zúčastňuje medzinárodných podujatí, sympózií či kongresov, zameraných na udržateľnú módu. Hoci si uvedomuje úskalia, ktoré zo sebou upcycling koncept prináša, do budúcnosti hľadí s nádejou: „From Somewhere je vlastne anti-značka, keďže robíme opak toho, čo normálny módny priemysel. Stále sme však len na začiatku cesty. Aby sa oblečenie vyrábalo trvalo udržateľným spôsobom, z ekologických materiálov a ešte aj v spravodlivých pracovných podmienkach, to dnes môže znieť ako utópia. Ale máme možnosť výberu. Dôležité je pýtať sa, čo nosíme. Doba internetu a voľného prístupu k informáciám praje i myšlienke etickej módy. Môžeme ukázať prstom na tých, ktorí drancujú prírodu a verejne ich pohaniť. Lebo ich chamtivosť sa raz stane našou záhubou…“
Značka From Somewhere šije svoje kolekcie v benátskej fabrike Cooperativa, ktorá okrem myšlienky upcyclingu dodržiava aj zásady fair trade a zamestnancom s rôznymi duševnými chorobami, závislosťami či iným postihnutím vypláca dôstojnú mzdu a zabezpečuje vhodné pracovné prostredie.
Cyndi Rhoades (44)
Jej Veličenstvo: Kráľovná myšlienky „circular textiles“ (cirkulujúceho textilu). Pre svoju značku Worn Again si zvolila motto „Naša móda je odpad.“
Cyndi začínala v hudobnom a filmovom priemysle a tiež ako environmentálna aktivistka. Pochádza z Kalifornie, do Londýna sa presťahovala pred viac než desiatimi rokmi a dnes žije v hausbóte na kanáli Little Venice vo štvrti Camden.
Na počiatku jej „etických“ aktivít stojí organizácia Anti-Apathy, ktorú založila v roku 2002 v Londýne. Prostredníctvom nej chcela myšlienky trvalo udržateľného spôsobu života šíriť medzi čo najpočetnejšie publikum a upozorňovať aj na iné témy, ako len na zmenu klímy a chudobu vo svete. Anti-Apathy spolupracuje s každým, kto chce byť zelenší a čistejší vo svojom domove, v práci, na dovolenke či vo svojich nákupných rituáloch. Spoločnosť funguje ako široká platforma na organizovanie rôznych eticky a environmentálne podfarbených podujatí a sociálnych experimentov. Módna značka Worn Again je jednou z nich.
Nos to znovu!
Vznikla v roku 2004 pod krídlam obuvníckej eko firmy Terra Plana, ktorú založil Galahad Clark, potomok slávnej obuvníckej dynastie Clarkovcov. Preto sa aj spočiatku zameriavala hlavne na výrobu topánok, tašiek a inej drobnej galantérie. Cieľ bol jasný: využiť rôznorodé materiály, ktoré by inak skončili v spaľovni. Avšak na rozdiel od Orsoly de Castro, ktorá zbierala zvyšky z luxusných látok vo vychytených textilných fabrikách, Cyndi sa uspokojila s oveľa skromnejším materiálom: väzenskými dekami, zvyškami koží, z ktorých sa vyrábali poťahy na autosedačky, poťahmi zo sedadiel v lietadlách, požiarnymi hadicami či vyradenými padákmi. Podľa Worn Again americké aerolínie v roku 2004 údajne vyprodukovali 9.000 ton odpadu, čo by zaplnilo jedno futbalové ihrisko do výšky 70 metrov. Cyndi zastáva názor, že z mamutích spoločností, produkujúcich enormný odpad, si treba urobiť partnerov, nie nepriateľov. Ona a jej konzultačný tím sú pripravení im ponúknuť pomoc a načrtnúť možné riešenia, ako naložiť s odpadom na princípoch upcyclingu.
Keď letecká spoločnosť Virgin vymieňala svoju flotilu, Worn Again od nej získala tisíc vyradených poťahov na sedadlá aj so záchrannými pásmi, z ktorých vzápätí dala ušiť niekoľko tisíc trendy tašiek, brašien a toaletných taštičiek. Všetok tento tovar ponúkla na predaj cez internet. Aj keď si upcycling kúsky hneď našli svojich fanúšikov, Cyndi vie, že málokto si tašku na spisy či obal na laptop kúpi len z ušľachtilej pohnútky, že sú vytvorené z recyklovaných materiálov. Každá vec, ak si má nájsť zákazníka, musí byť aj moderná a trendová. Jednoducho, musí dobre vyzerať. Preto pod hlavičkou Worn Again pôsobia viacerí známi britskí dizajnéri, ako napríklad Christopher Raeburn, módny návrhár značky Victorinox (pracoval aj pre Barbour či Freda Perryho), ktorý pre Worn Again navrhol kolekciu nepremokavých búnd a plášťov Bon Voyage, vytvorenú z vyradených teplovzdušných balónov spoločnosti Virgin. Výtvarník a dizajnér Benjamin Shine sa zasa podpísal pod kolekciu manažérskych brašien pre zamestnancov Eurostaru, ktoré vznikli z vyradených uniforiem tej istej spoločnosti. Ďalší módny návrhár Wayne Hemingway (zakladateľ populárnej britskej značky Red or Dead) sa zasa podieľal na vytvorení nových recyklovaných uniforiem pre 85.000 zamestnancov londýnskeho reťazca McDonald’s pri príležitosti konania olympijských hier 2012. Worn Again sa tiež zviditeľňuje cez konzultačné služby, zamerané na veľké spoločnosti (napríklad britská pošta Royal Mail), ktoré majú snahu nájsť rentabilný a trvalo udržateľný spôsob, ako riešiť svoj textilný odpad.
Systém uzavretej slučky
Do roku 2050 bude na našej planéte žiť 9 miliárd ľudí. Očakáva sa, že budeme potrebovať trikrát viac zdrojov, než momentálne používame. V súčasnej dobe sa 80% vyrobených produktov použije raz a potom zlikviduje. O možných alternatívach k súčasnému modelu spotreby extract – use – throw away (vyťaž – použi – vyhoď) sa diskutuje aj na pôde Európskej únie. Bývalý komisár EÚ pre životné prostredie Janez Potočnik hovorí o tzv. obežnej ekonomike (circular economy) ako o výzve do budúcnosti. Aj keď v súčasnosti väčšina malých a stredných podnikov má lineárnu (produkujúcu odpad) a nie obežnú výrobu (odpad sa vracia znovu do výroby), prežijú len tí, ktorí budú pripravený obstáť vo svete obmedzených zdrojov. Príklad pokusu o „uzavretie slučky“ predstavuje aj firma Worn Again. Jej cieľ je jasný: vynulovať odpad. Daný materiál (textil ap.) bude do výroby cyklicky vstupovať a zasa sa vracať, znovu a znovu, teoreticky až do nekonečna. Inými slovami, všetko tradične považované za odpad bude môcť byť premenené znovu za zdroj.
Cyndi zašla ešte ďalej a jej spoločnosť pracuje na vyvíjaní rôznych textilných recyklačných technológií. Problémov sa kopí viac než dosť, napríklad pri zmiešaných textíliách (bavlna s polyesterom) sa hľadajú čo najefektívnejšie spôsoby, ako tieto dva materiály od seba oddeliť. „Potrebujeme vynájsť technologické riešenia tejto uzavretej slučky,“ hovorí Cyndi. A zároveň dodáva, že adaptácia na nový model nulového odpadu si vyžaduje kompletnú zmenu myslenia a predstavuje veľkú výzvu pre zákonodarcov, finančné inštitúcie (banky ochotné zastrešiť takéto start up projekty), výskumných pracovníkov i samotné podniky. Všetko ostatné je na rozhodnutí a zodpovednom správaní bežných spotrebiteľov…
Livia Firth (45)
Jej Veličenstvo: Kráľovná zeleného koberca a ikona udržateľnej módy.
Livia Giuggioli je manželkou britského herca Colina Firtha. A to by mohlo – čo sa týka jej osoby – pre bulvárne plátky bohato stačiť. Livia Giuggioli však pre ne nie je to pravé sústo: nie je bývalá či súčasná modelka, ba ani herečka, nie je už ani celkom mladá a nie je to žiadna zlatokopka: so svojím manželom sa zoznámila v čase, keď budúci Mark Darcy mohol o úlohe vysnívaného milého bláznivej naivky Bridget Jonesovej akurát snívať. Zrátané a podčiarknuté: Livia Giuggioli je Talianka, s manželom sa zoznámila pred devätnátimi rokmi počas nakrúcania televízneho seriálu Nostromo, na ktorom pracovala ako producentka. S Colinom sa zobrali v roku 1997 a majú spolu dvoch synov, 14-ročného Luccu a 11-ročného Mattea. Firthovci sú celkom obyčajný manželský pár, oprostený od škandálov a divokých vzťahových turbulencií, on nepije, nevymetá večierky a nebehá za mladými milenkami, ona nenavštevuje plastické kliniky a žiaden papparazzi ju nikdy necvakol, ako shoppinguje v niektorej so svetových metropol, ovešaná taškami s lákavými logami popredných svetových dizajnérov. A v tom je pes zakopaný. Livia je totiž v tomto smere úplne iná. Hovorí sa o nej ako o „hnacej sile zelenej módy na červenom koberci“. Ak na hollywoodske hviezdy platí otázka: „Koho šaty si oblečiete na červený koberec?“, v prípade Livie Firth sa stačí spýtať: „Čo budete mať na sebe?“ Čo si teda na pomyselný zelený koberec oblieka manželka Oscarom ovenčeného Colina Firtha?
Výzva zeleného koberca
Príkladov sa za tie roky nazhromaždilo viac než dosť. Stačí spomenúť recyklovanú róbu, ktorú jej krajčírka ušila tak, že rozstrihala dvoje starších Liviiných šiat. Jedny si Livia kúpila ako devätnásťročná tínedžerka na oslavu sestriných narodenín, druhé mala na sebe na torontskom filmovom festivale. Na udeľovanie zlatých Glóbusov v roku 2011 si obliekla indigové šaty z prírodného hodvábu od firmy, ktorá si pestuje vlastné byliny a kvety na farbenie svojich látok. Pri inej príležitosti sa na červenom koberci zjavila v prešitých šatách, ktoré nosila jej matka v 70. rokoch. Keď v roku 2011 Colin Firth preberal Oscara za hlavnú mužskú rolu vo filme Kráľova reč, Lívia mala na sebe svetloružové šaty od britského návrhára Garyho Harveya, ktoré vytvoril z jedenástich secondhandových šiat. O rok neskôr zažiarila v žiarivo červenej róbe od Valentina, ktorú šikovné ruky talianskych krajčírok ušili zo zmesi hodvábu a recyklovaného polyesteru z plastových fliaš.
Už keď sa v roku 2009 objavila na benátskom filmovom festivale v šatách od From Somewhere, šlo o očividné gesto podpory etickej móde. Livia považuje za dôležité ukázať ľuďom, že etická móda môže konkurovať známym módnym značkám. V roku 2009spolu s britskou novinárkou Lucy Siegle založila iniciatívu Green Carpet Challenge (GCC), ktorá apeluje na herecké hviezdy, aby na červenom koberci propagovali myšlienku etickej módy – tým, čo (nie „koho“) budú mať oblečené. A v marci 2013 vznikla pod hlavičkou Iniciatívy zeleného koberca GCC Brandmark, certifikovaná značka, ktorú majú právo používať rôzni výrobcovia po splnení požiadaviek na udržateľný férový obchod. Ako prvá si logo GCC našila na kolekciu svojich kabeliek firma Gucci, po nej nasledovala kolekcia šperkov značky Chopard (na udeľovaní Oscarov sa v nich zaskvela Cate Blanchett) či Stella McCartney, ktorá tento rok navrhla kolekciu špeciálne pre GCC Brandmark.
Móda nie je lacná
Len v Bangladéši pracujú asi 4 milióny žien v továrňach, kde im v dôsledku nevyhovujúcich priestorov a vysiľujúceho (často 12-hodinového) pracovného času, ide doslova o život. Pracujú za mizernú mzdu, prízvukuje Livia Firth, často v otrasných podmienkach šijú odevy pre tzv. fast fashion (rýchlu módu), ktorú si kupujeme v obchodných reťazcoch ako rýchloobrátkový tovar na jednu sezónu. Obchodníci nás lákajú na stále nižšie a nižšie ceny, ktoré však také môžu byť aj preto, lebo indické, kórejské či taiwanské krajčírky dostávajú za prácu doslova almužnu. „Tento systém je od tragédie v Rana Plaza absolútne neprípustný,“ hovorí Livia Firth, ktorá okrem iného zastáva aj post ambasádorky práv pozostalých po mŕtvych robotníkoch z bangladéšskej textilnej fabriky. „Továrne v treťom svete praktizujú otrockú prácu. Pretože móda nikdy nie je lacná. Niekde za ňu niekto platí, aj keď to nie sme práve my.“ Práve my ale sa môžeme a musíme stať katalyzátorom zmien vo svete tejto barbarskej módy. „Je to globálny problém, musíme spochybniť našu vernosť značkám, aby sme zabránili sweatshopom (miesto s pracovnými podmienkami, ktoré sú v slušnej spoločnosti neakceptovateľné)všade na svete, nielen v rozvojových krajinách. Až keď si uvedomíme, že každý náš nákup je takpovediac politická voľba, až potom sa vecí naozaj dajú do pohybu.“
Okrem iniciatívy zeleného koberca a ďalších etických aktivít Livia Firth spolu s bratom Nicolom Giuggiolinim a ešte jedným partnerom založila Eco-Age, konzultačnú firmu (jej súčasťou je rovnomenný obchod s oblečením a potrebami pre domácnosť), ktorá propaguje ekologicky a eticky priateľské produkty a slúži aj ako poradenská spoločnosť v otázkach uvádzania do praxe trvalo udržateľných materiálov.
Katharine Hamnett (66)
Jej Veličenstvo: Kráľovnámódnej rebélie a najpolitickejšia módna návrhárka.
Je to jedna z najslávnejších fotografií v dejinách módy. Pochádza z roku 1984 a zachytáva mladú Katharine Hamnett, ako si podáva ruku s britskou premiérkou. Margareth Thatcher má na sebe dlhú večernú róbu, Katharine vedľa nej pôsobí, mierne povedané, nepatrične. Ale o to jej práve ide. Namiesto čiernych lodičiek má na sebe biele, trochu pošliapané conversy, namiesto formálnych šiat síce štýlové sako, to si však zhrnie vo chvíli, keď si má podať ruku s premiérkou – aby fotky, ktoré sa vzápätí objavili v tlači, vynikli čo najlepšie. Stalo sa. Druhý deň noviny zaplavili zábery s Katharine v nadrozmernom tričku s obrovským nápisom: 58% DON’T WANT PERSHING. Šlo o politické gesto – jedno z prvých v dejinách módy a Katharine ním vyjadrila nespokojnosť verejnosti s umiestnením základne pre pershingy v Británii. V časoch ostrého thatcherizmu, hovorí návrhárka, „keď sme boli nemí a bez hlasu, keď sme cítili, že nám demokracia preteká pomedzi prsty, ma veľmi prekvapilo, že tie tričká chcelo nosiť toľko ľudí. Bolo ohromné vedieť, že množstvo ľudí zdieľa tie isté pocity ako ja.“
Zvoľ si život!
Nadrozmerné trička s rôznymi politickými sloganmi Katharine navrhovala od začiatku 80. rokov. Jedno z prvých, CHOOSE LIFE! (namierené proti drogovej závislosti a samovraždám), si obliekol George Michael do slávneho klipu Wham! Wake Me Up Before You Go Go (a tiež ho mal na sebe bubeník Roger Taylor vo videu Queen Hammer To Fall). Ďalší ikonický moment v dejinách módy prišiel s Naomi Campbell, ktorá sa po prehliadkovom móle prešla v čiernom priesvitnom tričku so sloganom USE A CONDOM, vysádzaným s diamantovými cvočkami, aby upozornil na šírenie AIDS v Afrike (už v 80. rokoch, kedy sa po prvý raz začalo o tejto chorobe hovoriť na verejnosti, navrhla rad pánskej spodnej bielizne s malým vreckom na kondómy). Nasledovali ďalšie a ďalšie slogany: proti vojne, nukleárnym zbraniam, na ochranu prírody, za zachovanie životného prostredia: SAVE THE SEA, STOP ACID RAIN, EDUCATION NOT MISSILES… Po nasadení britských vojsk do vojny v Iraku obliekla modelky na módnej prehliadke do tričiek s nápisom JAIL TONY či STOP WAR, BLAIR OUT…
Unisex ako štýl
Jej otec pôsobil ako diplomat na rôznych ambasádach, medzi inými aj v Saudskej Arábii a istý čas pracoval tiež ako vojenský poradca britského premiéra Harolda Wilsona. Keď mala Katharine 28 rokov a jej rodičia už boli rozvedení, otec spáchal samovraždu. Po prestížnej internátnej dievčenskej škole študovala na Central St. Martin’s, potom sa vydala a rozviedla, z druhého vzťahu mala dve deti, ale ani toto manželstvo nevydržalo. „Bola som úspešnejšia ako moji partneri a oni to nenávideli,“ hovorí s typickým nádychom sarkazmu, pričom je dodnes hrdá, že bola vždy finančne nezávislá. Rodičia ju už na vysokej škole prestali podporovať a ona sa musela postarať o samú seba.
Po škole pracovala pre rôzne odevné značky, v roku 1979 si založila vlastný módny biznis. Kolekcie Katharine Hamnett London sa vyznačovali netradičnými reklamnými kampaňami, pod ktoré sa podpísali excentrickí fotografi (napríklad Ellen von Unwerth). Návrhárka vsadila na unisex, ktorý postavila na tradičných líniách pracovného oblečenia a military looku, pričom využívala netradičné materiály (napríklad hodváb na výrobu padákov). Začiatkom 90. rokov mala po svete 700 obchodov a jej obrat predstavoval 40 miliónov libier. Potom však prišlo veľké precitnutie: dostala sa k informáciám, v akých otrockých podmienkach pracujú ľudia v textilných a odevných fabrikách, koľkí z nich zomierajú na otravu pesticídmi, ktoré sa používajú ako postreky pri pestovaní bavlny, napádajú ľudský mozog, nervové zakončenia a kontaminujú zdroje pitnej vody, atď, atď. „Módu som dovtedy vnímala ako neškodnú zábavku. A zrazu som zistila, že pracujem v tom najpríšernejšom, najohavnejšom odvetví.“
Rozhnevaná a znechutená návrhárka vytiahla do boja. Utlmila svoju značku, zrušila väčšinu licencií, ktoré sa vyrábali v treťom svete. „Myslela som si, že bude stačiť, keď poviem: Ľudia, haló, viete, čo sa deje? Veď je to hrozné, poďme to zmeniť! Aká som len bola naivná! Odvtedy uplynulo už tridsať rokov a ja stále bojujem.“ Dnes už sama seba označuje skôr za politickú aktivistku, než módnu návrhárku.
Politická aktivistka
V móde chce byť každý slávny a bohatý. Otázka dneška však znie, či vie byť aj slušný. „Nebudem si zarábať na živobytie na úkor ľudí v spodnej časti dodávateľského reťazca. Odevný priemysel je štvrtý najväčší na svete. Ako budeme narábať s módou, to ovplyvní budúcnosť našej planéty.“ V prípade módy Katharine Hamnett platí nevšedný paradox: čím viac „fejkov“ jej politických tričiek vzniká, tým lepšie. Čím viac ich kopírujú, tým viac sa jej politické heslá šíria do sveta. Hoci v súčasnosti už kriticky priznáva, že nosením tričiek s politickými sloganmi ľudia klamú samých seba: „Dávajú ľuďom pocit, akoby niečo urobili a pritom neurobili nič.“ Ona sama však zostáva stále v akcii, a to nielen na svojom blogu či v médiách, ale aktívne sa zúčastňuje rôznych pochodov a demonštrácií, ako keď manifestovala pred obchodom Gap na londýnskej Regent Street, ktorý ani po roku nezobral na seba diel zodpovednosti za nešťastie v Rana Plaza. Politické tričká Katharine Hamnett predáva prostredníctvom svojho on-line obchodu a tiež i obchodného reťazca Coop v Taliansku, ktorý deklaruje spojenie dizajnu, férového obchodu a organickej bavlny.
Ali Hewson (53)
Jej Veličenstvo: Kráľovná non show-bizu, hoci má za manžela jedného z najznámejších mužov planéty.
Dali sa dokopy ešte ako školopovinné deti: ona mala štrnásť, on o rok viac. Paulovi Hewsonovi, budúcemu frontmanovi skupiny U2, umrela mama a mladučká Alison sa o svojho kamaráta starala, ako vedela: dávala naň pozor, či šiel do školy, či sa umyl, najedol, obliekol do čistých šiat… Keď sa Ali ako 21-ročná za svoju detskú lásku vydávala v starom dublinskom kostole, mala na sebe šaty, ktoré jej ušila mama. Nikdy sa o módu príliš nezaujímala a predstavu, že raz bude mať vlastnú módnu značku, by v tých časoch považovala za čistý nonsens. Obliekala sa tak, aby sa cítila pohodlne – veď pri štyroch deťoch, ktoré s Bonom má (dcéry Jordan (22) a Memphis Eve (20), synovia Elijah (12) a John (10)), bolo stále čo robiť…
Not Aid, but Trade
„Vyrastala som s tým, že som chcela byť taká dobrá matka, ako moja mama. Dodnes je to pre mňa najdôležitejšia rola. Materstvo je jediné teritórium, v ktorom nemôžem a nechcem zlyhať.“ Ali tvrdí, že deti sú úžasným uzemňujúcim prvkom v jej živote. Aj napriek otcovej sláve, sa zo všetkých síl snažila, aby mali normálne detstvo. Keď s Bonom cestovali po Južnej Afrike, zobrali zo sebou aj deti a ukázali im townshipy, v ktorých žijú najchudobnejší černosi.
Ali sa podieľa na viacerých charitatívnych a environmentálnych aktivitách svojho slávneho manžela. Značku Edun založila spolu s Bonom v roku 2005 a ten názov je tak trochu hra s písmenkami: zozadu znamená slovo nude (nahý) a vyslovuje sa podobne ako eden, teda raj. Raj pre Afriku. Základná myšlienka Edunu vychádza z princípu Fair Trade (férového, spravodlivého obchodu), ktorý najlepšie vystihuje slogan Not Aid, but Trade (Nie pomoc, ale obchod). Edun nielenže vyrába svoje oblečenie ekologicky, ale podporuje aj udržateľnú zamestnanosť v rozvojových krajinách, predovšetkým v Afrike. „Vedeli sme, že chceme vybudovať sociálne zodpovednú odevnú spoločnosť,“ objasňuje Ali. „Snažili sme sa vymyslieť obchodný model, ktorý by mohli prevziať aj iné firmy, založený na tom, že môžu vyrábať oblečenie so zdravým ziskom a pritom férovo a eticky zaobchádzať s ľuďmi.“
Edun rozbehol svoje fabriky v Tunise, Tanzánii, Keni, Maroku a na Madagaskare. Oblečenie vyrobené na rôznych miestach v Afrike prichádzalo potom do prestížnych obchodných domov v Európe i Amerike. Čoskoro sa však vynorili prvé problémy: odevy boli nekvalitné, značka nedodržiavala dohodnuté dodacie lehoty, a tak väčšina odberateľov zrušila objednávky. Edun sa ocitol pred krachom. Ali hovorí, že s Bonom sa chybne sústredili viac na vytýčenú misiu, ako na samotný produkt: módny tovar, ktorý musí byť konkurencieschopný a musí prinášať zisk – ak sa nechce hrať iba na charitu. Pred krachom zachránila Edun finančná injekcia 20 miliónov dolárov, ktorú Ali a Bono investovali z vlastných peňazí. V roku 2009 potom 49-percentný podiel Edunu predali najväčšiemu koncernu s luxusným tovarom na svete, firme LVMH. Veľká spoločnosť zabezpečila nový efektívny manažment a kreatívnu návrhárku, ktorou sa v apríli 2013 stala Danielle Sherman (pracovala aj pre značku Alexander Wang). Jej kolekcie sa začali predávať vo veľkých obchodných domoch – Barneys v New Yorku, Colette v Paríži či Liberty v Londýne. Edun sa opäť dostal do hry, avšak čelil tvrdej kritike: napríklad aj za to, že časť produkcie sa presunula do Číny. Média Ali aj Bona obvinili, že pod tlakom LVMH ustúpili od svojich zásad etického podnikania a dovolili, aby sa z Edunu stala firma ženúca sa za ziskom. Niektorí neprajníci dokonca tvrdili, že Edun sa z Afriky stiahol úplne, čo Ali označila za holý nezmysel.
Edun Live
Aj napriek problémom, v ktorých sa značka ocitla, Ali pokračovala vo svojej misii. V roku 2009 Edun inicioval sociálny projekt CCIU (Conservation Cotton Initiative Uganda) na podporu pestovania bavlny v Severnej Ugande, vrátane pomoci ugandským farmárom pri budovaní trvalo udržateľných podnikov. Tričká Edun Live z ugandskej bavlny sa vyrábajú výhradne na africkej pôde. Rovnako tak aj džínsová kolekcia (Edun ju vytvoril v spolupráci so značkou Diesel) nesie označenie „stopercentne africká“, keďže sa vyrába z bavlny vypestovanej udržateľným spôsobom v Ugande a šijú ju africké ženy – v dôstojných pracovných podmienkach miestnych fabrík a za spravodlivú plácu. Ali tvrdí, že africká výroba tvorí v súčasnosti 40 % z celkovej produkcie Edunu a toto číslo by sa malo po konsolidácii značky stále zvyšovať.
